刘利娜家具咨询

专题二：产品决策篇

《OEM转内销，家具企业营销策划全方案》

作者：刘利娜

笔者曾在战略规划篇中提到，家具外销无论是在市场环境、款式设计、消费者理念以及企业的组织机构上都与内销存在巨大差异。这表明在国外畅销的家具产品并不一定会受到国内消费者的热捧，对于外销转内销的家具企业来说，了解国内市场需求、确定目标市场进行产品决策显得尤为重要。

目标市场的定位

家具的类别很多，有高档家具、中档家具、低档家具，每种家具都有各自不同的消费群体，不同的市场。任何家具企业都可能去占据所有的市场，但资金投入大和竞争对手多是企业面临的最主要问题，若经营不善就可能全盘皆输。对于外销转入内销的家具企业来说，先期应根据自己的战略目标，结合自身能力与资源，选择自己能够驾驭的那部分市场，待时机成熟再逐渐扩大市场。有一点需注意，大企业应注重较大规模的市场、小企业应注重较小规模的市场。在避免与较大的竞争对手争夺的同时也要避免与较小的对手争抢无谓的市场。

产品策略

产品是提供给市场的一种用于满足人们的某种欲望或需要的事物，分为核心产品、有形产品和附加产品。只有使其三个方面达到完美、统一的结合，才能使产品真正具有魅力。忽视了任何一个方面，产品都将是没有竞争力的。但并不是说只要产品达到了这三个方面的完美结合就一定具有竞争力。因为产品具有生命周期。任何成功的产品都会经过引入期、成长期到达成熟期，最后进入衰退期最终退出市场。而部分新开发的产品由于众多原因半路夭折的除外。因此家具企业为了适应市场的需求，应不断的对产品进行广度和深度的延伸来优化产品组合。

品牌策略

由于OEM企业大多属贴牌生产，扼杀了企业的开发设计能力，行业内抄袭现象严重。面对产品的同质化，企业只能通过低价格来占领市场。随着国家各项政策的出台以及劳动力成本的增加，价格战只能让家具企业利润降低甚至破产。而品牌可以防止抄袭、模仿、吸引顾客、为企业树立形象等优点，越来越受到企业的重视。

品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或组合，并打算用来区别其它的卖主或竞争者。它包括名称和商标。为了节省宣传费用可以将所有产品都使用统一的品牌，但个别品牌声誉受损会牵连所有的品牌。目前大部分家具企业都使多品牌战略，多品牌有利于企业内部的竞争；有利于经营商进行品牌转换；有利于增加市场占有率。但多品牌同样具有缺点，不利于统一宣传，宣传费用高等是小型家具企业所不能承受的。因此，实力较弱的家具企业在转内销时，前期应以单一的核心品牌打入市场，再逐渐发展其他的品牌。对于实力强大的企业，为了占据更大的市场份额，可以两个品牌或多品牌同时进入市场。总之，品牌不是一日成名的，它需要家具企业长期的经营管理与维护。

包装策略

人靠衣装，产品靠包装。精美的包装给人的第一感觉就是高档产品，它可以提高产品的档次，抬高产品的价格，提升品牌形象。多个品牌使用相同包装更能壮大气势，但对于产品类型较多，特别是不同档次的产品，一般采用区分包装，避免高档产品的品牌形象受低档产品的影响。为了推动新产品的入市，可将新产品与品牌形象好的旧产品配套包装，引导顾客接受。包装策略千变万化，但“万变不离其宗”，包装的两个作用保护产品和便于运输不应忽视。

对于OEM转内销的家具企业，在进行产品决策时，首先应结合自身的战略发展方向，确定目标市场。并积极开发设计为市场提供核心产品、有形产品与附加产品三方面完美结合的家具品牌，促成产品顺利进入市场。通过收集市场信息、优化产品组合来提高市场占有率，形成自己的品牌形象，最终赢得市场。